Он возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего удовлетворению в будущем. Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только стороны своих прямых клиентов. но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае он будет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением. Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, являются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же самые, что и для потребительских товаров. Спрос на расходуемые материалы Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы: — число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру), — число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на одного реального пользователя, — уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент). Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников. Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциального рынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х достигают 700 миллионов долларов. Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет установить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой продукции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон воды при оптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка лежит в пределах от 1750000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 30). Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик (Morris, 1988, р. 183). Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследование рынка. Спрос на компоненты Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты: — число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру), — доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру, — объем производства на одного пользователя, — уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент). В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию. Спрос на промышленное оборудование Последняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы, компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идет о то-варах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимо проводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену. Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами: — числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру), — ростом производственных мощностей, — числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления), — производственными мощностями этих предприятий. Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену: — размер существующего парка, — возрастное распределение парка и его технологический уровень, — распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое), — темп замены, — эффект замещения продукции (новые технологии), — эффект снижения производственных мощностей. Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей предприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания спроса на промышленное оборудование. Концепция ускорителя Концепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет. — Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится: — необходимо заменить 10% существующего парка, — необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше. — Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля: — необходимые производственные мощности снижаются до 90%, — больше не требуется заменять выбывающие 10%. Следствия для операционного маркетинга Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма. Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременно и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Спрос на товары промышленного назначения
Он возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо...


• Спрос на потребительские товары
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных: числа пот...


• Счет 004 "Товары, принятые на комиссию"
Счет 004 "Товары, принятые на комиссию" используют комиссионеры, т.е. посреднические торговые организации, помогающие за вознаграждение продавать продукцию, изготовленную промышленными предприятиями. ...


• Удержания за товары, проданные в кредит
При продаже товаров в кредит у граждан появляется возможность приобрести дорогостоящие товары длительного пользования с отсрочкой или рассрочкой платежа. Договором продажи товара в кредит может быть п...


• Структура спроса на промышленные товары
Фирма «Полипаль» (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий. Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности...